第七章

　　不卖产品卖品牌

　　品牌不等于广告，广告砸出来的只是知名度，品牌是口碑相传的。品牌的“品”就是口碑相传，“牌”是要有品位、有文化内涵的，

　　绝不是广告砸得出来的。广告只会把你的成本越砸越高，高到客户买不起。

　　借金庸“西湖论剑”

　　“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，更要“营”。

　　——马云

　　当初，马云和他的阿里巴巴在取得了高盛500万美元以及软银联合几家投资的2000万美元之后，可以说网站的发展在资金上已经不存在

　　太大的问题了。但是，由于当时的马云和阿里巴巴的低调以及B2B、C2C模式的特殊性，使得阿里巴巴在互联网领域的名气并不高。此

　　时风头正盛的是新浪、搜狐、网易这三大门户网站，与之相比，阿里巴巴可谓名不见经传。

　　在资金到位后，马云考虑最多的是如何提高阿里巴巴现有的知名度。于是，他决定通过举办一次大型活动来宣传阿里巴巴，以此来提

　　高阿里巴巴在互联网“江湖”中的地位。

　　那么，该搞个什么样的活动呢？马云以及阿里巴巴的员工苦思冥想却不得其法。就在这时，马云灵光一现，突然想起了他非常喜欢的

　　武侠小说《射雕英雄传》，在金庸的这部武侠作品中有一个经典桥段——“华山论剑”。于是，一个非常大胆的方案就此诞生——马

　　云决定模仿“华山论剑”这场汇集了天下武林高手的比武盛会来办一场“西湖论剑”，邀请网络江湖中知名“门派”的掌门人来参加

　　。

　　马云的“西湖论剑”已经想好了自己想要邀请的人选：新浪的王志东、网易的丁磊、搜狐的张朝阳以及8848的王峻涛等。可是，谁来

　　主持这个聚会呢？

　　马云首先想到的就是金庸。在中国，人人皆知的金庸是绝对的成功人士。办报，媒体经营，很成功；生活，一生爱情，很丰硕。“网

　　络是商业，网络是生活，金庸目光的穿透力是不多见的。年轻的互联网需要指点。”马云这样认识。

　　基于这样的认识，马云立刻开始行动。最终，经过多方努力，金庸接受了马云的邀请。由此，一个互联网与武侠文学“混搭”的盛大

　　party拉开了序幕。

　　74岁的金庸如约来到西湖，前来赴会的还有新浪的王志东、搜狐的张朝阳、网易的丁磊、8848的王峻涛。与此同时，由于这些名人的

　　到来，闻风而来的还有上百名来自各地媒体的记者。

　　第一届“西湖论剑”主题是：“新千年、新经济、新网侠”。

　　开场白自然是金庸：“我最近和张朝阳先生讲一件事。有一位老先生在几千年前，在钓鱼的时候用直的鱼钩，愿者上钩。这就是说他

　　本意并不想骗人家上钩的。后来这位老先生慢慢走到东方，走到杭州。他不钓鱼了，他拿一个网撒下去，愿者上网。他不是故意骗人

　　家上网的，愿意的就上来吧。有一次鱼在水里游，张朝阳先生看见很高兴。我当时问张朝阳：‘张朝阳不是鱼，你怎么知道鱼快乐？

　　’张朝阳说：‘你不是我，你怎么知道我不知道鱼快乐呢？’所以今天这个会，我第一想表达的是：西湖上网，愿者上网，大家都快

　　乐地谈。”

　　提出网侠的概念，把网络与江湖扯到一起，让中国网络江湖化也许是马云有意为之。因此，在那次大会上，五位掌门人谈武侠多于谈

　　网络。

　　王志东说：“100个人看金庸小说，有100个看法，我的看法跟别人不太一样。我经常做一种对比，我说如果用金老先生的手法来写一

　　下中国的IT产业，肯定写得特别过瘾。”

　　张朝阳说：“从我做起，今天做起，刻苦学习金庸著作。”

　　丁磊说：“我走到今天，回顾自己创办这家公司，可能在小说当中只能比喻说有一定的功力，剩下30年人生其实有很多的机会去寻找

　　这样的武林秘笈。”

　　王峻涛说：“金庸大侠教会我们下面几个事情：第一，做人要有侠气。这是中国人心目中的英雄，也是金大侠告诉我们的。不是有钱

　　的人就会把企业从零做到大。金大侠告诉我们说，中华民族都承认英雄是侠客，是大侠。侠之大者，确实是没有钱，侠客不要钱，要

　　钱的一定不是侠客。”

　　马云说：“五年来我什么书也没看，就看了一点金庸。我们公司招聘过程中有一个特别有意思的，只要对方对金庸的书感兴趣，八成

　　的人都给录取了。我是外练一层皮，内练一口气。皮就是厚脸皮。别人怎样骂你，你也要厚着脸皮不理会。气就是理。有那么多聪明

　　人加入公司，就像桃谷六仙把真气注入令狐冲体内，怎样才能把六道真气收为己用？真就是练气。”

　　五位网侠论剑的结果是每人得到了金庸手书的“笑傲江湖”。

　　当然网侠论剑，必然要论到网。会上谈到网络盈利模式时，王志东概括出四种：广告、收费、佣金和提供解决方案。其他三位不置可

　　否，马云则表示：“看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎么赚钱的模式说不定最好。”当时的马云心中的赚钱模式也许还

　　未找到。

　　会上也谈到了网站模式。除了门户网之外，有人看好B2C，有人看好C2C，唯独没人看好B2B。马云却毫不动摇，他还试图说服8848的王

　　峻涛和谭智相信B2C和C2C没有前途。

　　第一次“西湖论剑”时，王志东、张朝阳和丁磊，被人们称为中国网络的“三剑侠”，马云的名声远不及这三位以及王峻涛，阿里巴

　　巴的名声也远不及新浪、搜狐和网易。那时人们提起网络总是联想到这三位，而马云这个中国互联网之父却常常被人遗忘。马云对此

　　一笑置之：“我确实比他们三人更早投身互联网，但我不觉得，也不习惯，更不喜欢别人称我做‘中国互联网之父’。这名字不应该

　　是这代人的，应该是上一代的。况且互联网并不论资格，我不喜欢父，只喜欢子。”

　　第一次“西湖论剑”之前，“三大网站”、“三大掌门人”的说法是有的，但并无“五大网站”、“五大掌门人”之说。而“西湖论

　　剑”之后，“五大网站”和“五大掌门人”自然而然被业界和社会接受，尽管阿里巴巴当时的实力与前三名网站的实力相差不少。

　　因此，从效果来看，“西湖论剑”使名不见经传的阿里巴巴走上了台面，对其品牌影响力的提升起了巨大的作用。马云这一着棋可以

　　说是一次非常成功的营销。

　　2010年9月份，第六届“西湖论剑”在杭州开幕。这一届“西湖论剑”的举办距上一届（第五届）已经时隔五年，在以“天下”为主题

　　的第五届“西湖论剑”现场，美国前总统比尔•克林顿，以及世界顶级互联网公司和中国本土互联网公司的CEO都有出席。不过此后由

　　于种种原因，“西湖论剑”这个当初由阿里巴巴集团主席马云发起并创建的互联网高层对话栏目停办了五年。

　　此次“西湖论剑”与往届已有较大不同，除了是与网商大会一同举办外，以往的论剑主角互联网大佬此次集体缺席，换成了一些传统

　　企业巨头纷纷亮相，与阿里巴巴套近乎。

　　“西湖论剑”闭关五年，五年间很多事情都在发生变化。相比前两届论剑的主题“中国：下一浪”、“天下”，这一届“新网商、新

　　文明”的主题显得低调很多。

　　五年前，在“西湖论剑”论坛上，马云宣称阿里巴巴的目标是“中国老大”。五年之后，马云说我们很平凡，阿里巴巴未来十年将会

　　休养生息，让阿里巴巴平台上的中小企业以及所有卖家“互相循环起来继续发展”。

　　五年前，烧钱过猛的阿里巴巴以35%的投票权向雅虎换来了10亿美元投资。五年之后，根据当初约定，雅虎的投票权将增加到39%，最

　　大股东从管理层变成了雅虎。阿里巴巴企图回购股份，但雅虎不愿出售。

　　但从其各项业务来看，阿里巴巴距离五年前马云喊的口号都越来越近了，“天下没有难做的生意”。根据易观国际提供的数据，2010

　　年第二季度网上零售交易总额1173.429亿元，淘宝网一家就贡献了882亿元，占整个零售市场的75.16%，稳坐江湖老大地位。淘宝拥有

　　2亿的注册用户和每天4000万的流量，相当于拥有中国网购市场80%的市场份额，这也是马云能与各种平台和机构合作的最重要的筹码

　　。

　　与往届“西湖论剑”的受邀嘉宾多为互联网巨头不同，马云手中的筹码吸引来了众多传统企业巨头。前来参会的联想集团董事长柳传

　　志说：“现在我看到马云，都要率先报以微笑，并主动握手。”

　　柳传志在演讲中说，马云向他介绍，参会的绝大多数都是在网上开店的中小企业主和创业者。他本人也是为联想移动终端和淘宝的合

　　作而来。在此之前，两家企业曾有过多次亲密接触。这两家企业曾搞过联合营销，宣布联手推出“电子商务专用电脑”；阿里巴巴旗

　　下的淘宝网也曾借助联想，推出“淘宝手机”。

　　越来越多的传统企业开始注意到网购市场。阿里巴巴提供的数据显示，目前互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例

　　截至2010年8月，淘宝网在线商品数量超过5亿件，每天新增1000万件，每天的交易额达到9亿元。在一分钟之内，淘宝网上至少可以

　　卖出969件服装、203双鞋和164件饰品。

　　到会的汽车业巨头、吉利集团董事长李书福也有惊人之语——“打算在网上卖车。”此前，吉利已联手阿里巴巴着手在网上销售吉利

　　轿车。“最快可能明年就能从网上买到吉利的汽车产品。”

　　当然，在这次论坛上，马云也不忘借名人来进行品牌营销。他请来的美国加利福尼亚州州长、好莱坞动作巨星阿诺德•施瓦辛格、美国

　　驻华大使洪博培等人来作主题演讲，吸引了众多媒体，又一次成功地将阿里巴巴品牌及“网商”概念进行了传播。

　　以娱乐营销突围

　　有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明

　　白娱乐代表未来。

　　——马云

　　“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩曾说过这样一句话。现实也是这样的，在广告的边际效应越来越下降、

　　市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销越来越成为企业借助时尚文化潮流进行营销突围的最有效工具之一。

　　阿里巴巴成功收购雅虎中国三个月之后，马云在北京宣布，他要将雅虎在中国七年的门户网站形象全面颠覆，成为全新的搜索网站。

　　马云对外宣称，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。门户变搜索！马云，这位中国互联网行业的狂人在收购雅虎中国后，再次做出了不同

　　凡响的惊人之举（虽然后来转型并不成功，但在当时，可谓互联网一大新闻）。

　　那么，如何为雅虎搜索造势呢？在当时，湖南卫视“超级女声”的火爆升级，让其赞助商蒙牛也随之唱响中国每一个角落。马云无疑

　　是看到了娱乐行业的巨大的营销价值了。

　　于是，不久之后，马云宣布雅虎中国将投入3000万元巨资，邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，以“雅虎搜索”为主题各自

　　创作一个视频广告短片，演绎并诠释全新的“雅虎搜索”。一个广告短片1000万，这是中国互联网有史以来最贵的广告。

　　之后，雅虎中国在北京为陈凯歌的《阿虎篇》、张纪中的《前世今生》、冯小刚的《跪族篇》广告片举行首映式，为这场营销秀画上

　　了一个阶段性的句号。

　　从效果上看，雅虎搜索的这次大手笔营销不能算是很尽如人意。比如在陈凯歌人文色彩浓郁的《阿虎篇》中，贯穿其中的一只小狗令

　　人印象深刻。由此，这一广告片竟然被很多网友认为是“搜狗”的广告片，认为陈凯歌收了搜狐的钱，这当然可以认为是网友的恶搞

　　和戏谑。不过，其他两个广告片都取得了不错的效果。

　　尽管褒贬不一，但无可否认的是，这三个广告片达到了马云想要的传播效果。当时，雅虎在全球搜索市场有着相当高的知名度，但雅

　　虎中国却一直被人们认为是一家门户网站。马云想把雅虎中国的业务转型为搜索，就必须迅速扭转公众的固有认知，其营销的第一任

　　务就是昭示公众：雅虎中国做搜索了。显然，大手笔、大投资、大导演，都是短期内能聚焦公众眼球的营销元素。

　　可以说，联手三大名导拍广告片这种带有很大程度的娱乐营销是马云为雅虎中国准备的一条锦囊妙计。马云明白，在这样一个娱乐至

　　上的时代，谁要是搞好娱乐，谁就能吸引住用户的目光。

　　因此，在收购雅虎中国后，他开始了一系列的动作。他先是以8000万元夺得央视标王，成为“华语音乐榜中榜”首席赞助商，然后举

　　办了“搜索之星”大赛，最后又搬出中国娱乐圈的三大名导，从而把这一系列营销行动推向高潮。不过，这并不是马云第一次走这样

　　的路线。

　　阿里巴巴宣布淘宝网成立后，便正式进军C2C市场。C2C市场最首要关心的是，是否有足够多的个人到网上进行交易。此时，如何扩大

　　网站的知名度对于作为市场新进者的淘宝显得尤为关键。而在eBay易趣强大的市场压力下，在国内主流门户网站上投放广告的可能性

　　已经微乎其微，如何打开市场？除了利用免费作为切入市场的利器外，淘宝开始了剑走偏锋的“娱乐营销”。就是在这样的策略下，

　　经历了两年半的发展后，淘宝兵不血刃击败易趣，取得了中国C2C领域第一的地位。

　　有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变。我看过《天下无贼》后，才明

　　白娱乐代表未来。

　　看过《天下无贼》的人即使没有注意到电影中到处飘扬的淘宝网的小旗子，也绝不可能忘记“傻根”这个角色。当时，为还只是淘宝

　　的网上支付工具“支付宝”度身定制的傻根系列广告，借《天下无贼》的贺岁片效应吸引了众多时尚人群的眼球，无疑达到了良好的

　　宣传效果。

　　随后，在与周杰伦首次的电影作品《头文字D》的合作中，“淘宝网杯”飘移大赛的活动也是通过媒体产生的极高的曝光度，将淘宝网

　　有效地传递给追求时尚的受众，树立了淘宝时尚的形象。

　　由于淘宝本身是个人拍卖网站，与电影的全方位结合的特色之一就是能通过电影中道具的拍卖来增加网站的人气。2004年年初，在北

　　京国际广播电视周上，淘宝网独家拍卖电影《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，就吸引了近百万网民点击参与。在与《天下无贼

　　》的全方位深度合作中，一元起拍卖剧中明星使用的道具再次成为吸引网站流量的手段，掀起了不小的高潮。从《韩城攻略》再到后

　　来的《头文字D》，淘宝网一以贯之的道具拍卖都吸引了许多时尚、追星族的关注，有效地达到了市场推广和宣传淘宝理念的目的。

　　正如时任淘宝网总经理孙彤宇所言：“联手《天下无贼》，不只是简单的市场推广活动，此举反映了淘宝网对国内个人拍卖市场走势

　　的判断。”他认为伴随着网上个人拍卖竞争的不断升级，市场细分已经成为必需。淘宝网将在进一步完善物品交易平台，打造网络诚

　　信的基础上，发挥淘宝个性化、时尚化优势，最大可能地推动和创造拍卖时尚、拍卖文化。

　　在媒体的“五功能说”里，娱乐曾经被放在最不起眼的位置上。而在今天这个泛娱乐化的时代，娱乐、时尚成了许多大众媒体最被追

　　捧的功能，并且这部分追求娱乐的受众也潜藏了巨大的市场价值。而淘宝网在创立不久便想到了这块最重要的细分市场，以娱乐、时

　　尚制胜，结合巧妙的娱乐营销，能取得今天的业绩自然不出意料。

　　如果说电影加明星，是淘宝为市场推广而接连推出的饕餮大餐，那么，虚拟社区和即时通讯工具对于淘宝而言，则更类似于天天供应

　　的娱乐小吃，在潜移默化的过程中抓住了客户的胃口。

　　心理学家们可以辨认出五种购物经验：为娱乐而购物、为交谊而购物、为效率而购物、为价格而购物、为特殊功能而购物。而以淘宝

　　的定位来看，其主要的目标客户群则在于那一部分为娱乐而购物、为交谊而购物的个人拍卖交易者。这一部分目标客户需要了解新鲜

　　的时尚资讯，并且希望能够得到最为便捷的沟通，他们往往乐于展示自己，希望得到别人的回应。再者，从人的群体归属意识出发，

　　几乎每一个网络用户都有以一种受控制的绝对安全的方式成为某个社区成员的根深蒂固的需要，在这种需要下诞生的是虚拟社区的建

　　立。淘宝网看来是深深了解了客户的这些需要，从网页的设计到虚拟社区专栏的划分，再到淘宝旺旺的卡通表情，都体现了这样一种

　　精神。群体归属感的重要性，沟通的强大力量可以从易趣面对淘宝的步步逼进而采取的手段中得到侧面的了解。比如，一直缺乏即时

　　沟通的eBay易趣在淘宝的压力下，收购了知名的聊天软件Skype。

　　淘宝网的网页采用橙黄色作为主色调，清新亮丽，能很快地抓住浏览者的视线。从首页画面来看，主要选择的是一些时尚、美容、数

　　码等产品的图片，颇有一些时尚杂志的风味。而淘宝旺旺聊天工具中的夸张Q版表情，也为淘宝的娱乐化增添了活力。在淘宝，可以了

　　解最新鲜的品牌资讯，服饰美容、家居饰品、时尚数码、美食旅游抑或是谈情交友，只要与娱乐有关，与时尚接轨的栏目可以说是应

　　有尽有。这样的一种设计，满足了为娱乐而购物的客户获取时尚资讯，享受购物环境的需要。

　　在网络时代，有学者提出网络环境将会带来品牌塑造范式的变迁，这种新的品牌塑造范式可以称为“I-

　　anding”，并将其解释为网

　　络品牌塑造、互动品牌塑造及个人品牌塑造的结合体。

　　从这种理论来看，马云可谓深谙网络传播时代塑造品牌的精髓：通过网络塑造品牌；利用虚拟社区及即时通讯的互动，让客户之间，

　　客户与品牌之间进行情感交流；在沟通与交流中提供给客户展现自我的平台，让每个人发挥自己对于淘宝网品牌的认识，使其在情感

　　上成为客户个人的品牌。也正是这样，马云和他的淘宝最终打败网络巨头eBay，取得了成功。

　　变身比尔•盖茨？

　　九五年（1995年）最流行的一句话，比尔•盖茨说：“互联网将改变人们生活的方方面面。”其实这句话是我说的。但是，我若说是

　　马云说的，谁会搭理？所以我说是比尔•盖茨说的，其实他那时候还是很反对互联网的。

　　——马云

　　随着中国市场经济的发展，企业越来越成熟，也越来越注意品牌的塑造，越来越多的企业意识到应该在自己的品牌中输入更多的个性xiumb.com

　　很多企业找名人代言，塑造品牌、提高知名度。名人代言便成为众多企业在传播中的一把利器。

　　借助名人营销来提高企业或产品的知名度，马云自创业之初就深谙此道，并且做得非常好。他请了一个世界级的大名人，而且还未花

　　一分钱。这位名人是谁？他是如何做到的呢？

　　在你一文不名的时候，面对机遇，如何占领商机，让梦想照进现实？在央视大型励志创业电视活动《赢在中国》第三季中，阿里巴巴

　　创始人马云给出了两点建议：学会站在巨人的肩膀上；坚定信念往前走。

　　当年，马云在美国嗅出了互联网的商机。敏锐的他当即作出判断：互联网将改变人类生活的方方面面。也正是基于这一判断，马云决

　　定在中国做互联网。回国后，他立马就创办了“中国黄页”。当时，他还只是个无人知晓的热血青年。

　　当时中国互联网的现状是：截至1995年，全国上网的用户仅3000人，懂互联网的人更是凤毛麟角。对于当时众多对互联网尚无概念的

　　国人而言，马云所认识到的“互联网将改变人类生活的方方面面”的论断确实让人难以理解和接受，市场自然就无从培植。然而，另

　　一个名字正在被全球越来越多的人知道，这个人就是世界首富、微软公司的创始人比尔•盖茨。马云决定站在盖茨这位“巨人”的肩膀

　　上，为自己的理想呐喊助威。他坚信，随着互联网的普及，盖茨早晚会说那句话。

　　于是，便有了后来的这句经典名言：盖茨曾说，互联网将改变人类生活的方方面面。很久之后，在2007年的微软亚洲政府领导人论坛

　　上，盖茨告诉世界，互联网正在改变人们的生活。盖茨或许并不知道，关于互联网的影响力，一个自信满满的中国人多年前已作出判

　　言。

　　由于有了世界首富比尔•盖茨的“言论”开路，马云和他的“中国黄页”开始吸引了很多媒体、企业的和大众的眼球，人们也不再把马

　　云当作骗子了，“中国黄页”的业务也由此扭转了不利局面，慢慢走上正轨，开始了突飞猛进的发展。

　　多年后，马云在谈及这段往事时表示，这样借“巨人”之力需要有精准的判断以及坚定的信念。他后来对创业者这样讲道：

　　你未必一定要懂你所做的是怎么做出来的，但你要深信它的前景，要深信它可以给别人带来的真正价值。如果你觉得有机会并坚信，

　　那就往前走。我曾是杭州电子工学院的外办主任，相当于处级干部。辞职的时候，校长跟我讲：“任何时候只要你想回来，我一定在

　　一秒钟以内批准你回学校。”我跟他说“谢谢”，但我心里在说：十年内我不会回来。

　　正是做到了胸有丘壑，即便在今天看，这位中国电子商务教父当年借力盖茨都显得自然而然。

　　名人营销最初可追溯到二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策

　　略。随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高，越来越多的人开始寻求娱乐、体育等精神享受，促使了文化娱乐行业的蓬勃

　　发展，也相应地产生了大量的明星人物。这些名人因其具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，因而对

　　一部分人有着号召力和影响力的作用。

　　但是，选择名人做营销就像炒股票一样，可能是绩优股，可能是黑马股，还可能是潜伏的PT股。这与当事者的分析和判断有相当大的

　　关系，因而应该做周密的分析和论证。如果你买准了绩优股或黑马股，便可以迅速打响企业的知名度或急速推动产品的销售；如果你

　　买的是潜伏的PT股（停止任何交易，价格清零，等待退市的股票），则可能使企业的形象受损，销售一般，前期的投入以及花费的精

　　力都会付之东流。

　　所以，企业在选择名人进行营销的时候，要注意规避相关风险，以免带来不必要的损失。

　　巧用媒体，“赢在中国”

　　《赢在中国》没有失败者，只有幸运者。

　　——马云

　　从创办“中国黄页”时起，马云就与媒体结下了不解之缘。创业至今，谁也说不清媒体给了马云多少帮助。可以说没有中外媒体的帮

　　助，马云和阿里巴巴的成功是无法想象的。

　　而马云可能也是中国网站掌门人中最善于交往媒体、利用媒体的人。借媒体造势是马云的拿手好戏。在阿里巴巴创业初期，无钱做广

　　告的时间里，马云正是利用中外媒体的访谈报道来为自己的公司做免费广告的。

　　《赢在中国》栏目无疑是CCTV-2经济频道2006、2007年度策划最成功的栏目。“励志照亮人生，创业改变命运”，激励创业、引导创

　　业、点评创业、支助创业，迎着绽放的向日葵花，伴着悲壮雄浑的《在路上》主题音乐，它一次次把观众的眼球聚焦到创业的舞台上

　　来，成就了一个个充满激情和才华的创业英雄。但绚烂的光环和鲜花过后，要问在这场创业人的饕餮盛宴中，谁是最大的赢家？是获

　　得1000万创业投资金的宋文明，还是武儒兼具的李书文？是睿智犀利的制片人王莉芬，还是巍巍央视？我们的回答不是别人，而是阿

　　里巴巴董事局主席马云。

　　我们先来看看马云在这个舞台上的收益：

　　首先，马云作为后信息时代互联网行业草根创业的领袖级人物，担任了《赢在中国》两赛季首席评委，活跃在中国第一大媒体CCTV经

　　济频道上，以独特的视角，幽默的语言，专业的分析，精辟的论述，牵动着万千观众的眼球。马云在《赢在中国》的出色表现，可以

　　说是其继阿里巴巴、“西湖论剑”、“收购雅虎”等一个个炽热的话题后，又一次在高空闪爆的礼花，也可以说是马云策划史上的又

　　一次大手笔。这让马云和其麾下的国际化企业始终保持着火热的温度，马云和他创造的品牌也因此再度高速、大范围传播和增值。

　　其次，马云的持续活跃和火爆，再度聚揽了狂飙的人气。他在“舞台”上表现出的“诚信”（行业竞争道德观）、“守法”（警告参

　　赛者不要逃税）和“不在乎点击率，只看能否给客户带来价值”的商业观，再度树立了马云和阿里巴巴的商业信用，满足了受众的心

　　理预期，为阿里巴巴B2B业务在香港上市创造了巨大的虚拟增值空间，增强了观众对阿里巴巴的信任和预期，使马云和他创造的品牌成

　　为观众心目中一支“绩优蓝筹股”。因此，通过虚拟市场募集到的资金是实实在在的巨额收益。

　　另外，马云因担任评委出版了《马云点评创业》一书，良好天然的题材，和参赛选手的思想碰撞，加上自身对创业感悟的多年积累，

　　很短时间就成就了一部热销著作。这样的结果可能连马云自己都没有想到。还有，阿里巴巴和雅虎中国作为赛事的官网支持，报名、

　　视频搜索、新闻、评论、博客等链接都给这个互联网企业带来了巨大的点击率和业务量。以上两方面给马云带来的直接和间接收益是

　　不言而喻的。

　　马云取得的这些收益是首屈一指的，是同台其他企业家和创业才俊无法比拟的。他的做法总结成为一句话就是：巧妙地利用《赢在中

　　国》这个舞台，成功地实现了其品牌的推广和扩张。

　　其实，从一开始马云就熟知一个互联网精英与“媒体共舞”的规则，并调度媒体为已所有。因此，所有的媒体报道中似乎如出一辙地

　　为马云画了一幅如此肖像：马云＝狂妄、执着、疯癫的互联网精英。可以说马云的“媒商”（媒介表现）非常高，他在为自己画出这

　　一形象之后，旋即开始了“互联网疯子”的自我成就之路。

　　2004年以来，马云就接连开始了自己高频的大动作亮相。首先是在2004年年底的“中国企业家峰会”上，以独家赞助的名义为阿里巴

　　巴与自己赢得了全场唯一的焦点。记得当天马云的亮相是引人注目的，同属互联网精英的张朝阳显然已是混迹江湖的老企业家了，越

　　来越主流的发言给不断需要新风吹拂的互联网带来不了生机。于是，马云非常成功地出场了。接下来，他又成功获选“CCTV中国十大

　　经济年度人物”。一夜之间，马云的形象由互联网侵入到中国观众的视野里来。

　　马云个性语录也正对上了媒体的胃口，媒体需要的是一鸣惊人，马云更需艳惊四座，于是马云常常是“语不惊人死不休”。

　　在大家都感叹互联网寒冬漫漫时，马云及时出语：“互联网寒冬过得太快，如果可能我希望当时能再延长一年。”

　　当整个业界都苦苦寻觅“新的机会”、“新的可能”时，马云无畏惧地高呼“CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说‘NO’。机会

　　太多，只能抓一个，抓多了，什么都会丢掉。”

　　当“互联网＝烧钱”一度是新闻舆论的主论调，谁敢说不，谁就是逆风行舟时，不管不顾的马云仍坚持“马”语：“免费制是淘宝烧

　　钱战术的一部分”，“我已准备了供未来五年烧的钱”……马云不在乎烧钱，甚至多次口出狂言地表示“不在乎赚钱”：

　　有人说，要晚上睡觉都能挣钱的，那才是电子商务。我认为，真正晚上躺着睡大觉也能赚钱的，那是网络游戏。我们真正实现赚钱可

　　能是未来三五年的事。现阶段，我们就是不喜欢赚钱！

　　不喜欢赚钱的马云甚至表示“不需要钱”：

　　我们不需要钱，如果真的需要钱做资金储备，摆在我们面前的有两条路，要么上市融资，要么私募。

　　所有这一切为马云持续竖立起一个“狂妄、执着、疯癫”的媒介形象，这个形象是多么的对互联网的胃口，多么的对网络青年的胃口

　　。互联网像是一个大花园，似乎每一个勤奋劳作者都可以种出自己美丽的花，只要你够执着，够创新，够疯狂。

　　与腼腆木讷的丁磊的“技术人才”的媒介形象相比，马云更像是一个新事业的开创者。没有《男人装》的赤裸上身封面照，没有“美

　　女与野兽”登山队的大炒作，较之颇具炒作盛名的张朝阳，马云的媒体表现则更集中、更凝炼，他似乎很在乎自己媒介形象的“完整

　　性”，这也是到目前为止还未见到他有什么其他“出格之局”的一个原因。

　　较之同是互联网精英的陈天桥，马云走了一条完全不同的道路。陈天桥曾经的官员经历，使他更像是传统企业的代言人。“沉稳、谋

　　略”，“精心设计的谦和”——没有惊人之语，也不作怪异之举，但每一个亮相都是一次精心的筹划，每一场发言都是被设计过的表

　　述。陈天桥在媒体面前近乎完美的表现或者说表演，特别是在《对话》的摄制现场对整个场面的强力控制，一个“负责任、重节奏”

　　的企业家浮出水面——陈天桥大笔一挥，迅速超越“互联网精英”的概念限制，为自己画了一个“新时代企业家代言人”的宏大形象

　　。

　　而此时的马云，依旧故我，坚持地固守互联网这一阵地，持续地抛出惊人之语：

　　现在的阿里巴巴很是孤独，我拿着望远镜也找不到对手。

　　马云为他个性的生理形象找到了一个有创意的媒介形象，正如他那个“挥着拳头，收紧两腮表达信心”的、被多次传播的媒体形象，

　　我们很难将之与陈天桥、丁磊或张朝阳相联系。还有他那个“一根手指头竖在唇前，睁大惊奇双眼”的造型，也使得“马云就是马云

　　”，这个“互联网疯子”的形象不可能是别人！它被马云占据着，享用着，创造着……

　　公关是个副产品

　　我觉得要有很好的心态看着这个灾难，说这个灾难我必须解决它，最后想到的是把灾难变成优势。千万别一开始出发点说我要把这个

　　公关灾难变成一个好事，那你心态是这样的话，今后你的员工会不断地制造灾难。所以公关不是目的，解决问题是最重要的问题。

　　——马云

　　对于公司在经营过程中出现的失误以及之后应该如何进行公关，马云曾这样对创业者们说道：

　　千万别把灾难当公关看，出现质量问题千万不要觉得我可以通过告诉媒体“扳”回来。质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决

　　完毕，而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。错了、承认、修改，这玩意儿说大不

　　大，说特大可以出生命危险的问题。

　　1985年的一天，有消费者到海尔的工厂购买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。张瑞敏意识到海尔的产品普遍存在

　　质量问题，派人到库房一检查，结果发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏当即做出了一个令人吃惊的决定，将这些

　　冰箱全部砸掉！而且谁生产的谁来砸。张瑞敏本人抡起大锤亲手砸下第一锤。而当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的

　　收入。很多职工在砸冰箱时流下了眼泪。

　　“砸冰箱”事件，震动了海尔所有的人。从此，质量意识深深印刻在了所有海尔人的脑海中。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业

　　的第一块国家质量金奖。随着海尔的发展，“砸冰箱”事件不断为媒体所传播。这样，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极

　　大地树立起来。

　　与海尔一样，阿里巴巴在发展的过程中也曾遇到了一些危机。“招财进宝”是淘宝网历时半年研发出来的，属于竞价排名服务。它是

　　淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。然而，淘宝的这个服务并没有获得人们的认可，还酿成了

　　一场大风波。在推出短短20天内就有六千多名卖家在网上签名，声称要集体罢市。

　　马云立即发表署名文章，就淘宝和淘友们沟通上存在的问题向卖家们道歉。与此同时，淘宝网还对“招财进宝”的价格进行了调整。

　　马云对此事进行了解释：

　　由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但是，有的网友却认为淘宝此举恰恰违反了公平

　　原则。

　　三年不收费的承诺我们不会改变，‘招财进宝’并不是为了收费。目前淘宝有2800万件商品，不久甚至会有5000万件，如果按照商品

　　上线的时间来决定商品的位置的话，那么后上线商品的交易概率将大大降低。淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过‘看

　　不见的手’调节优化市场环境。

　　马云对此事非常重视。随后，他又在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子。以下节选的是马云关于推出“招财进宝”的再次解释

　　。

　　我们再来谈谈淘宝“招财进宝”的真正出发点。

　　1.淘宝网承担了阿里巴巴集团在未来五年内为中国创造一百万就业机会的重要指标任务！为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参

　　与到淘宝网的创业和发展中来，我们去年决定再度免费三年！我们不能，决不会也没必要破坏自己的承诺。做出三年免费的承诺是所

　　有股东和董事们一致同意的严肃大事。今天没有一个股东再要求我们在淘宝收费赚钱。有人说我们的资金压力很重，呵呵，我可以很

　　负责任地告诉大家：今天我们公司拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年！

　　今天的淘宝网不是要思考如何赚钱，而是要思考如何做成全世界最好的！

　　2.我们也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过，我们未来一定要找到一种公平合理的收费模式，让淘宝网能发展，让会员能发

　　财，让买家能快乐的模式！我们希望能实现一种能够让愿意付费的人付费，不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种

　　想法只在理论上出现过，世界上真正的成功者几乎没有！但我们觉得这是一种先进的思想。淘宝网在昨天、今天和明天的发展中，必

　　须永远秉承开拓创新，敢为天下先的精神！我们想走别人不敢走或没人敢走的路！因为我们年轻！还因为我们知道自己在创造中国电

　　子商务的历史！

　　3.推出“招财进宝”原本是想帮一些网店店主们创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高访问

　　量更大！在我看来是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。还有

　　淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件，未来三年内将会有5000万～8000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的

　　满意度！我们觉得淘宝网一定要做些大胆的尝试。绝不是因为出于钱的考虑。

　　至于这东西的收入，呵呵，还不够买我们淘宝网每天用的打印纸！

　　但没想到这事搞得这么大，我觉得我们确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，我在这里再次向大家表示

　　深深的歉意。淘宝人也正在夜以继日地完善这些产品，给我们这些年轻人一次机会吧。

　　我们真诚地感谢在过去的三年里，淘宝每一次推出新产品、新功能都能得到大家的支持和帮助。今天让我们再次一起完善淘宝！

　　放弃是很容易的，但我们决不会放弃我们第一天的梦想！

　　风清扬

　　马云认为，“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，

　　就认为凡是收费都是不好的。马云坚持称，“招财进宝”是个好东西，但事情发展却被扭曲了。

　　遗憾的是，马云的解释并没有得到大家的认可。于是马云认为，既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来决定“招财进宝”

　　的生死。经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项网站新

　　功能去留的做法在互联网发展史上尚属首例。

　　在此次的危机中，马云并没有把此事当成一种公关的手段，而是以非常认真的态度对客户做出了解释，并采取了相应的行动——取消

　　了“招财进宝”。但马云并没有泄气，他说：“虽然‘招财进宝’已经停止，但不排除经过完善后重新推出。”

　　从某种程度上来讲，企业在经营发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。那么，如何

　　建立一个有效的危机管理体系，从而能够成功地预防危机、处理危机，甚至反败为胜，在危机中恢复并得到发展呢？

　　第一，未雨绸缪。建立专门的危机管理机构，做好危机预控。危机管理的目标不仅仅是“使公司免遭损失”，而是“能在危机中发展

　　”。

　　第二，第一时间及时沟通。从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危

　　机的发展具有周期性：酝酿期、爆发期、扩散期和消退期。与之相对应，危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。

　　因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。

　　第三，强化责任感，主动承担责任。危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问

　　题。无疑，利益更是公众关注的重点。危机事件往往会造成企业利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非

　　企业应该主动承担责任。

　　第四，内部统一口径，对外保持一个声音。一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工，都要发出

　　同样的声音，在不同的时间、不同的地点，观点也要一致，否则公众就会认为你不值得信任。

　　第五，关注媒体传播方式的变化，做好网络危机处理。与传统媒体不同，互联网以其极强的互动性和多样性颠覆了传统媒体的精英模

　　式，将舆论话语权转移至草根阶层，在这个人人都有话语权的网络时代，将评价权交到近三亿的网民手中。

　　在面对危机时，企业要把握好网络媒体的特性，从多个角度入手进行疏导，向各个利益群体及社会公众解释事实的真相，引导舆论向

　　有利于企业的方面发展。

　　延伸阅读

　　小企业不要急于做强品牌

　　被大企业的锋芒掩盖，这是中小企业普遍的生存忧虑。即使放低眼光，只想着与中小规模同行竞争，也会有很大一部分二三级城市中

　　小企业“英雄气短”。他们纠缠于“地域劣势”的悲哀。而马云却认为，小企业不要急于做强品牌。

　　同样是做生意，东南沿海生机勃发的状态往往让内陆小企业同行“自惭形秽”。一位来自湖南的创业者在“云计划”中逐条列出自己

　　服装厂的生存困惑。他认为，交通方面，货轮无法在江内行走；消费喜好方面，“多数国人偏好浙江、广东品牌”，而他这类中西部

　　小服装生产商，“消费者很难买你的账”；人才方面，“很不幸，二三级城市人才都跑到外地去了”。

　　面对中西部创业忧虑者口中的不利因素，这里的中小企业如何挺身走出来成为头等命题。尽管有不少网友认为该湘籍服装厂老板的悲

　　愤“很写实”，但马云还是给了他们“当头棒喝”。马云指出，人往高处走，水往低处流，是很正常的现象。人们不愿意买本地产的

　　服装，本地人才都去了外地，我们从中可以找到很多不利因素，“但一定有更多有利因素”。

　　以自己做电子商务为例，马云认为，“你永远可以找到理由和借口说外地的人才比我们的多”，就像电子商务，“美国这方面的人才

　　比中国的多，我们是不是就应该到美国去才能做”？很多人都对马云说过，阿里巴巴和淘宝假如在北京和上海的话，人才也多，市场

　　也大，应该可以做得更好。然而，扎根杭州的马云却不那么看待——“事实上，杭州的人才并不见得比北京、上海的差”。

　　马云建议那些悲观主义者，中西部小企业主的问题不应该是“中小企业如何挺身走出来”，而应该是“如何做好自己的口碑”。不要

　　去找理由、找借口说人才都去了外地，“要多想想，你有什么独特的价值能留下你的人”，因为生存是小企业的第一要素。小企业要

　　“眼睛盯上自己”，门口的客户都没做好，就想做天下的生意，那是做不起来的。他忠告“有野心”的小企业主，“不要先想着做强

　　自己的品牌，而应该先想着做好自己的服务，做好门前的客户，做好自己的口碑”。

　　本文见于2010年7月7日《北京商报》作者：张绪旺） 蓝星，夏国。

　　肿瘤科病房，弥漫着医院独有的消毒水味道。病房是单人间，设施俱全，温馨舒适。

　

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　可对于孑然一身的路遥来讲，却是无人问津的等死之地。

　　他是癌症晚期，靠着意志力撑到现在，但也只是多受几天罪罢了。

　　此刻，路遥躺在病床上，怔怔望着床头柜上的水杯，想喝口水。

　　可他拼尽全力却无法让身体离开病床。剧痛和衰弱，让这原本无比简单的事情成了奢望。

　　这时，一道幸灾乐祸的声音响起：“表哥~你真是狼狈呢。连喝口水都得指望别人施舍。”

　　一位英俊的年轻男子悠闲坐在病床前，翘着二郎腿，眼睛笑成一道缝。

　　“你求求我，我给你喝口水如何？”

　　路遥面无表情，一言不发。自从失去了自理能力，一帮亲戚的嘴脸已经见多了，不差这一个。

　　男子起身，将水杯拿在手里递过来，“表哥别生气，我开玩笑的，你对我这么好，喂你口水还是能办到的。”

　　说完话，他将水杯里的水，缓缓倒在路遥苍白消瘦的脸上。

　　被呛到，路遥无力的咳嗽几声，好在少量的水流过嗓子，让他有了几丝说话的力气：

　

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　“张鑫，为什么？我从未得罪过你。你去星盟国留学，还是我资助的！”

　　张鑫将水杯放下，不紧不慢的说：“谁让你这么古板呢，只是运点感冒药罢了，又不犯法，你非得千方百计的拦着。”

　　路遥脸上闪过一丝了然之色，道：“张鑫你这垃圾，狗改不了吃屎。将感冒药运到国外提炼毒品……咳咳……”

　　张鑫理了下领带，笑道：“你别血口喷人啊，我可是国际知名企业家。这次回国，‘省招商引资局’还打电话欢迎我呢~”

　　路遥叹了口气，现在的自己什么都做不了，索性闭上眼睛不再说话，安静等待死亡的到来。

　　但张鑫却不想让眼前饱受病痛折磨、即将离世的表兄走好。他附身靠近，悄悄说道：琇書蛧

　　“表哥啊~其实呢，我这次回国主要就是见你一面，告诉你一声——你的癌，是我弄出来的~”

　　路遥陡然挣开眼，“你说什么！”

　　张鑫笑眯眯的掏出个铅盒打开，里面是件古怪的三角形饰物，仅有巴掌大小，中间是只眼睛似的图案，一看就很有年代感。

　　“眼熟吧？这是我亲手送你的，货真价实的古董。我在里面掺了点放射性物质，长期接触就会变成你现在这副鬼样子。”

　　路遥马上认出来，这是自己很喜欢的一件古物，天天摆在书桌上，时不时的把玩，没想到却是要人命的东西！

　　他伸出枯枝似的手臂，死死的抓住眼前人的胳膊！“你……”

　　“别激动~表哥，我西装很贵的。”张鑫轻松拿掉路遥的手，小心的捏起铅盒，将放射性饰物塞进他怀里。

　　“我赶飞机，得先走一步。你好好留着这个当做纪念吧，有机会再去你的坟头蹦迪~”

　　说完话，张鑫从容起身离开。临走前，还回头俏皮的眨眨眼。他原本就男生女相，此时的神态动作居然有些娇媚。

　　保镖很有眼力劲，赶紧打开病房门。同时用无线耳麦联络同事，提前发动汽车。

　　~~~~~~~~

　　路遥只能无力的瘫在床上，浑身皆是钻心剜骨般的剧痛，还有无穷悔恨、不甘。

　

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　但很快，剧痛渐渐消失，只剩麻木，路遥隐约听到过世的双亲在喊他。

　　就在路遥的身体越来越飘，即将失去意识时，胸口突然阵阵发烫，将他惊醒。

　　从怀中摸出那三角形饰物，发现这玩意变得滚烫无比，还在缓缓发光！

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